Pengertian Konsumen
Konsumen
adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam
masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun
makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan
Teori Konsumen /
Konsumsi
Menurut Chaney (2003;54) konsumsi adalah seluruh tipe
aktifitas sosial yang orang lakukan sehingga dapat di pakai untuk mencirikan
dan mengenal mereka, selain (sebagai tambahan) apa yang mungkin mereka lakukan
untuk hidup. Chaney menambahkan, gagasan bahwa konsumsi telah menjadi (atau
sedang menjadi) fokus utama kehidupan sosial dan nilai-nilai kultural mendasari
gagasan lebih umum dari budaya konsumen.
Menurut Braudrillard (2004;87), konsumsi adalah sistem
yang menjalankan urutan tanda-tanda dan penyatuan kelompok. Jadi konsumsi itu
sekaligus sebagai moral (sebuah sistemideologi) dan sistem komunikasi, struktur
pertukaran. Dengan konsumsi sebagai moral, maka akan menjadi fungsi sosial yang
memiliki organisasi yang terstruktur yang kemudian memaksa mereka mengikuti
paksaan sosial yang tak disadari.
Definisi konsumsi menurut cara pandang durkemian adalah
sebuah perilaku aktif dan kolektif, ia merupakan sebuah paksaan, sebuah moral,
konsumsi adalah sebuah institusi. Ia adalah keseluruhan nilai yaitu
berimplikasi sebagai fungsiinegrasi kelompok dan integrasi kontrol sosial.
Chaney menambahkan, gagasan bahwa konsumsi telah menjadi
(atau sedang menjadi) fokus utama kehidupan sosial dan nilai-nilai kultural
mendasari gagasan lebih umum dari budaya konsumen. Menurut Baudrillard, kita
hidup dalam era di mana masyarakat tidak lagi didasarkan pada pertukaran barang
materi yang berdaya guna, melainkan pada komoditas sebagai tanda dan simbol
yang signifikansinya sewenang-wenang dan tergantung kesepakatan dalam apa yang
disebutnya kode (Sutrino dan Putranto. 2005:262). Hal senada juga
dikatakan oleh Tumenggung dimana pada saat ini telah terbentuk masyarakat
konsumen, yaitu masyarakat di mana orang-orang berusaha mengafirmasi,
meneguhkan identitas dan perbedaannya, serta mengalami kenikmatan melalui
tindakan membeli dan mengkonsumsi sistem tanda bersama (dalam Sutrino dan
Putranto. 2005:263).
Budaya konsumen menurut Featherstone yaitu hubungan
penggunaan benda-benda dan cara-cara melukiskan status (Chaney, 2003:67).
Dengan melakukan kosumsi, setiap orang akan membentuk gaya hidupnya. Gaya hidup
menurut Chaney (2003;40) adalah pola-pola tindakan untuk membedakan antara satu
orang dengan orang lain atau gaya hidup adalah seperangkat praktik dan sikap
yang masuk akal dalam konteks tertentu. Gaya juga diartikan sebagai cara-cara
terpola dalam menginvestasikan aspek-aspek tertentu kehidupan sehari-hari
dengan niali sosial atau simbolik; tapi ini juga berarti gaya hidup adalah
bermain dengan idenitas. Masih dengan Chaney, gaya hidup juga dipandang sebagai
proyek kreatif dan hal tersebut merupakan bentuk-bentuk pendeklarasian yang
memuat penilaian-penilaian aktor dalam menggambarkan lingkungannya.
Konsumsi dilihat dari kaca mata sosiologi menurut
Braudrillard adalah pertukaran perbedaan yang mengokohkan persatuan kelompok.
Dengan demikian perbedaan-perbedaan yang dikodekan sebaliknya menjadi alat
tukar. Disitulah masalah mendasar dimana konsumsi didefinisikan;
tidak lagi sebagai pratik fungsional objek kepemilikan, dan tidak
lain-lain.
tidakalgi sebagai fungsi sederhana prestise individual atau kelompok.
tetapi sebagai sistem komunikasi dan pertukaran, sebagai kode tanda-tanda
yang secara terus menerus disiarkan, diterima dan ditemukan lagi menjadi
sebagai bahasa khas (language).
Braudrillard menambahkan, dengan cara pandang struktural, sistem
konsumsi tidak didasarkan pada tingkatan terakhir pada kebutuhan dan
kenikmatan, tetapi pada peraturan tanda (objek/tanda) dan perbedaannya.
Asal-Usul
Konsumsi
Menurut Braudrillard, asal-usul konsumsi dalam konstruk
sistem industri adalah sebagai berikut;
tatanan produksi menghasilkan mesin/kekuatan produktif, sistem teknik yang
secara radikal berbeda dengan alat tradisional.
Ia mengasilkan modal/kekuatan produktif yang masuk akal,
sistem invetasi dan sirkukalasi rasional yang secara mendasar berbeda dengan
“kekayaan” dan model perdagangan sebelumnya.
Ia menghasilkan kekuatan tenaga kerja bergaji, kekuatan produktif yang
abstrak, tersistematisasi, yang secara mendasar berbeda dengan pekerjaan nyata
dan dengan pekerjaan tradisional.
Terakhir ia mrlahirkan kebutuhan-kebutuhan, sistem kebutuhan/kekuatan
produktif sebagai kumpulan yang dirasionalisasikan, disatukan, diawasi,
melengkapi tiga hal yang lain dalam proses pengawasan total dengan kekuatan
produktif dan dengan proses produktif. Kebutuhan-kebutuhan sebagai sistem
secara mendasar, juga berbeda dengan kesenangan dan kepuasan.
Logika
Sosial Konsumsi
Braudrillard (2004;ix) membahas tentang teori produksi
dan objek yang didasarkan pada semiotika, yang mnekankan pentingnya nilai tanda
dari objek-objek hasil konstruksi industri. Masih rendahnya pemahaman orang
akan tanda-tanda yang kebanyakan tanda-tanda itu dikonsepsikan oleh beberapa
kepentingan yang menjebak. Braudrillard mengatakan pada saat ini masyarakat
hidup dalam bayang-bayang konsumsi merek, yang dipompa oleh sarana iklan.
Braudrillard memandang bahwa tidak ada yang disebut dengan masyarakat
berkecukupan; semua masyatakat mengkombinasikan ekses struktural dan kefakiran
sruktural. Dalam memandang perumbuhan, Braudrillard cenderung memaknai bahwa
pertumbuhan diperlukan untuk membatasi gerak orang-orang miskin dan memelihara
sistem. Konsumsi dipandang sebagai perilaku kolektif (Durkhemian), sesuatu yang
dipaksakan, satu moralitas, institusi dan seluruh sisen nilai. Dengan tegas
Braudrillard berpendapat bahwa konsumsi yang berlebihan dan tidak bergunalah
yang memungkinkan orang dan masyarakat merasa bahwa ada, bahwa mereka
sepenuhnya hidup. Dalam tataran sosial, ada dua tatanan sosial yang saling
terkait, yaitu tatanan produksi dan tatanan konsumsi.
Braudrillard mengatakan pada saat ini masyarakat memiliki
logika konsumsi. Menurutnya, logika sosial konsumsi tidak akan terfokus pada
pemanfaatan nilai guna barang jasa oleh individu, namun terfokus pada produksi
dan manupulasi sejumlah penanda sosial.Komoditas tidak lagi dipandang
didefinisikan berdasarkan kegunaannya, namun berdasrkan atas apa yang mereka
maknai. Dan apa yang mereka maknai didefinisikan bukan oleh apa yang mereka
lakukan, melainkan hubungan mereka dengan seluruh sisemkomoditas dan tanda.
Dalam masyarakat yang memiliki logika konsumsi, statusnya di bagi menjadi tiga,
yaitu pengausa tanda atas kode dan kelas menengah dan kelas bawahlah yang
merupakan konsumen sejati karena mereka tidak memiliki pernguasaan seperti itu.
Braudrillard, perubahan objek dan perubahan kebutuhan
terjadi karena terjadinya perubahan makna. Braudrillard menyebutnya terjadi
mitologi rasionalis terhadap kebutuhan dan kepuasan. Dalam logika tanda,
seperti logika simbol-simbol, objek-objek tidak lagi dihubungkan dengan dungsi
atau dengan kebutuhan yang nyata. Dengan logika tanda, objek atau barang akan
menciptakan kenyamanan, prestise dan lain-lain. sehingga pada saat itu terjadi
perubahan kebutuhan yang memunculkan keinginan. Dengan perubahan keinginan itu,
menurut Braudrillard, mereka akan lebih berarti. Menurut Braudrillard, tubuh
saat ini telah menjadi penanda status sosial. Nilai tubuh menjadi fungsional
artinya bukan lagi daging dalam pandangan religius, bukan kekuatan kerja dalam
logika industri, tetapi dikembalikan dalam sifatnya (atau dalam identitas yang
tampak) sebagai objek dari pengagungan narasis atau unsurtaktis dan unsur
ritual sosial, kecantikan dan erotisme adalah dua rumusan utama yang sering
muncul.
Analisis
konsumsi
Menurut Braudrillard, proses konsumsi dapat dianalisis
dalam perspektif dua aspek yang mendasar, yaitu; sebagai proses signifikansi dan komunikasi, yang didasarkan pada peraturan
(code) dimana praktik-paktik konsumsi masuk dan mengambil maknanya. Disini
konsumsi merupakan sistem pertukaran, dan sepadan dengan bahasa. Pembahasan
strukturallah yang bisa memasuki tingkatan ini.
sebagai proses klasifikasi dan deferensiasi sosial, dimana kali ini
objek-objek/tanda-tanda ditasbihkan buakn hanya sebagai perbedaan yang
signifikan dalam satu kode tetapi sebagai nilaiyang sesuai (aturan) dalam
sebuah hierakhi. Disini konsumsi dapat menjadi objek pembahasan strategis yang
menetukan kekuatan, kehususnya dalam distribusi nilai yang sesuai aturan
(melebihi hubungannya dengan pertanda sosial lainnya: pengetahuan, kekuasaan,
budaya dan lain-lain).